Shopping, um passeio pela teoria da moda.

Planejando uma viagem de férias encontrei roteiros interessantes pela Europa que incluem visitas a centros de compras em nove grandes cidades européias. Tais locais de compras se localizam a poucos kilômetros de metrópoles e oferecem grande infra-estrutura para lojas de marcas famosas, as griffes. O mais interessante é que se trata de outlets, ou seja, lojas que oferecem descontos para vender mercadorias de coleções passadas de marcas famosas.
Para completar minha surpresa, eles se denominam "Chic Outlet", pode?!!!

confira!

Tudo isso me parece um tanto contraditório. As palavras "grife" e "desconto" não pertencem ao mesmo campo semântico. Tradicionalmente as grifes oferecem mercadorias exclusivas para clientes selecionados a preços altíssimos. Os descontos estão normalmente nas grandes lojas, associados a produção industrial em série e ao anonimato do comprador citadino. Essa nova modalidade de produtos supostamente exclusivos, carregando assinatura de designers famosos e sendo comercializada a preços reduzidos encontra sua lógica somente se mergulharmos brevemente na teoria social da moda.


O que você veste revela quem você é.


Georg Simmel, numa série de ensaios publicados postumamente como “On Individuality and Social Forms”[1], lançou no começo do século passado os fundamentos teóricos de uma discussão sobre a moda, o desejo pelo objeto, e a construção social do valor, que ainda ecoa e provoca grande reflexão. Numa teoria que ficou conhecida como “imitação em cascata” (Trickle Down), o autor chama a atenção para a dialética entre diferenciação e imitação – que ocorre entre grupos na sociedade no que se refere à moda – como constitutiva da própria natureza do caráter transitório da moda. A moda seria sempre uma criação da elite, daqueles que estariam ocupando a posição mais elevada da pirâmide social, e seguiria um movimento descendente na escala social, que se daria pela imitação dos que se encontram acima por aqueles que estão abaixo. Conforme Simmel esclarece: “The very character of fashion demands that it should be exercised at one time only by a portion of the given group, the great majority being merely on the road to adopting it.” Ou, em outras palavras, “As fashion spreads, it gradually goes to its doom”. (Simmel, 1971[1904]:302)

Desejo, imitação e morte.

Para além do aspecto de apropriação de elementos ou traços culturais entre camadas distintas da sociedade, independentemente do fato de estarem subindo ou descendo, o aspecto que considero importante destacar na teoria de Simmel, que justifica a pertinência e atualidade da sua teoria, repousa no caráter efêmero do fenômeno, caracterizado como de rápida transição e constante busca por algo novo.Ao afirmar que “quando uma moda se espalha ela gradualmente caminha para seu fim”, Simmel estabelece uma relação entre desejo, imitação e morte que denota a transitoriedade das tendências da moda.

Simmel enfatiza o caráter de transitoriedade do mundo da moda, que se aplica a forma como a experimentamos hoje. O autor pode ser criticado por tratar da moda a partir de uma visão de sociedade que pressupõe a existência de classes sociais claramente demarcadas, o que dificultaria a aplicação da teoria ao mundo de hoje, caracterizado por fronteiras culturais esfumaçadas, ou poderia reduzir o interesse por sua teoria. Entretanto, podemos argumentar em seu favor que, cada vez que uma nova moda é lançada, são criados produtos para atender a cada segmento do mercado, como se fosse uma grande celebração da novidade que estaria acessível a todos os bolsos.

O que você detesta revela ainda mais sobre você!

Marshall Sahlins (1976) e Mary Douglas (1996) consideram as escolhas de vestuário como reveladoras das categorias de pensamento de uma sociedade ou grupo social. Ambas as teorias, assim como a de Bourdieu (1979, 2002), analisam a moda como um sistema fechado, buscando o que esse sistema tem a dizer sobre a sociedade.Tanto Douglas quanto Bourdieu, explicitamente ou não, resgatam parte da teoria da “imitação em cascata” de Simmel e descrevem esquemas de participação dos atores sociais no consumo dos objetos. Tais teorias abrem todo um campo de pesquisas, ainda pouco explorado, para o estudo da moda na sua relação com o consumo e as estratégias dos atores em sua inserção social.

Mary Douglas salienta que os juízos negativos a respeito de roupas ou objetos são mais sutis e muito mais reveladores da posição e identidade social de um indivíduo. Comentários como:
"Nem morta eu usaria essa roupa!" são grandes marcadores de definição identitária por oposição.


Como se pode observar, as teorias sobre a moda tem muito a dizer sobre a construção das identidades sociais, e sobre a afirmação do lugar específico ocupado por um indivíduo dentro da sociedade, por meio daquilo que ele escolhe, compra, veste e especialmente daquilo que rejeita vestir.


[1] A obra “On Individuality and Social Forms”, editada e publicada em 1971 por Donald Levine, reúne ensaios e conferências que Simmel proferiu nas primeiras décadas do século passado.